Интервью: Герберт Хайнер, генеральный директор Adidas Group
24.05.2007Генеральный директор Adidas Group Герберт Хайнер ждет рекордов от России
Немецкий производитель спорттоваров Adidas оказался самым смелым из конкурентов. Он пришел в СССР еще в 1970-х гг., поставляя экипировку советским олимпийцам. А после развала страны в 1992 г. компания первой из крупнейших производителей спорттоваров открыла собственное представительство в Москве и с тех пор ведет здесь бизнес самостоятельно в отличие от конкурентов, доверявших до недавнего времени свое развитие дистрибуторам. За что и была вознаграждена. По своей глобальной выручке Adidas занимает второе место в списке крупнейших продавцов спорттоваров после Nike, однако в России обгоняет конкурента по объему реализации почти в полтора раза. Разрыв стал еще заметнее после того, как Adidas в прошлом году завершила сделку по покупке третьего игрока российского рынка спорттоваров — американской компании Reebok, заплатив за нее около $3,8 млрд.
К 2009 г. группа рассчитывает довести свой оборот в России с учетом Reebok до $1 млрд, открыть 160 новых магазинов Adidas, 210 магазинов Reebok и выйти на рынок повседневной обуви с сетью из 100 магазинов марки Rockport, принадлежащей Reebok. Российский рынок к этому времени должен стать для немецкой компании крупнейшим в Европе, прогнозирует в интервью “Ведомостям” председатель совета директоров и CEO Adidas Group Герберт Хайнер.
— У Adidas грандиозные планы по развитию в России. Лидирует ли российский рынок по темпам роста продаж, или у него есть конкуренты по этому показателю?
— Сегодня самыми быстро растущими рынками сбыта для Adidas стали Китай и Россия.
— Вы не раскрываете оборот своей компании в России, но говорите, что к 2009 г. рассчитываете довести выручку компании здесь до $1 млрд. Вы сделаете это, сохраняя прежнюю динамику роста продаж, или компании придется ускориться?
— Начиная с 2000 г. мы увеличивали свои продажи в России на 50% ежегодно. Чем больше мы становимся, тем сложнее сохранять этот темп. Если я скажу, что по итогам 2007 г. мы ожидаем получить оборот в $400-500 млн, вы сами подсчитаете, как мы будем расти в ближайшие два года.
— По итогам 2006 г. глобальная выручка Reebok снизилась на 9%, что многие аналитики связывают с большими затратами на ее продвижение, сделанными Adidas после ее покупки. Как вы сами можете прокомментировать результаты прошлого года?
— Небольшое снижение оборотов в некоторых странах, в частности в США и Великобритании, связано со стагнацией рынка спортивных товаров в этих странах. Кроме того, утвержденная нами после приобретения Reebok программа ревитализации этой марки предусматривала сокращение объемов выпуска товаров низшей ценовой категории стоимостью $29-39 за штуку. Этот шаг также отразился на снижении выручки за год. Когда мы покупали Reebok, некоторые спортивные ритейлеры были обеспокоены неопределенностью дальнейшей политики этой компании и снизили закупки марки. Но сейчас, когда мы показали им программу по укреплению позиций Reebok, они отказались от своих сомнений. По итогам I квартала 2007 г. предзаказы по бренду Reebok выросли впервые с тех пор, как мы объединили отчетность по всей группе в конце 2006 г. Это подтверждает, что наша стратегия по усилению и развитию Reebok начинает работать.
— Какие ресурсы вы направите на развитие Reebok?
— Сейчас мы тратим на маркетинг бренда порядка 9-10% средств от чистой выручки Reebok. Но в ноябре прошлого года мы объявили о планах инвестировать в его развитие дополнительно 50 млн евро, которые в основном будут потрачены на разработку новых товаров, маркетинговые коммуникации и наше расширение в России и Китае. Ожидается, что через три года в России сеть Reebok будет насчитывать более 250 магазинов, а в Китае к 2010 г. будет открыто 2000 магазинов этой марки. Таким образом, мы планируем увеличить коэффициент до 12% чистой выручки Reebok, что приблизится к показателям бренда Adidas. Конечно, мы используем потенциал лучших сотрудников Reebok. Кроме того, Reebok — высокотехнологичная компания, владеющая патентами на уникальные изобретения и технологии, которые, к сожалению, были не востребованы. Ее можно сравнить со спящим львом, которого мы намерены разбудить.
— Какие “спящие” технологии Reebok ваша компания планирует использовать в первую очередь?
— Пока мы не хотим распространяться на эту тему, чтобы не раскрывать свои планы конкурентам. Но кое-какие примеры взаимополезного обмена технологиями я могу привести. Например, с августа 2007 г. мы начнем использовать свою технологию Adidas Torsion, разработанную еще в 1990 г. (обеспечивает независимость движения передней и задней части стопы и таким образом повышает устойчивость обуви. — “Ведомости”) в производстве Rockport, повседневной марки обуви, принадлежащей Reebok.
— Многие считают, что бренд Reebok за последние годы стал недостаточно привлекательным для покупателей. Вы собираетесь начинать новую глобальную кампанию этой марки. Как вы измените ее имидж?
— Это мнение абсолютно справедливо. Мы сейчас работаем над тремя аспектами бренда: совершенствуем продукцию, налаживаем диалог с потребителем и меняем каналы реализации. Среди ошибок, допущенных Reebok в прошлом, невнимание к своему ассортименту — они делали очень большую часть оборота за счет узкого перечня товаров, например традиционных белых кроссовок; потеря контакта с потребителем и чрезмерная надежда на отдельные каналы дистрибуции, особенно на торговые сети экономкласса, где в основном продается дешевая обувь. Недостатки в дистрибуции мы стремимся исправить. Продукцию, предназначенную для спортсменов-профессионалов, направляем в спортивные магазины, а другие товары, которые можно использовать и в повседневной жизни, скажем обувь для танцев, продаем через магазины одежды life-style.
— Как будет меняться рекламная концепция Reebok? Собираетесь ли вы приглашать звезд шоу-бизнеса для продвижения этой марки?
— В этой области мы движемся по двум направлениям. С одной стороны, нам нужны спортсмены. Мы начали кампанию под названием Run Easy, к которой привлекаем звезд из разных видов спорта — легкоатлетов, футболистов, каждый из которых должен привлечь внимание определенной целевой аудитории. С другой стороны, мы задействуем в рекламе знаменитостей, интересных самому широкому кругу потребителей. В частности, во второй половине 2007 г. активное участие в рекламе Reebok будет принимать актриса Скарлетт Йохансон.
— Годовые продажи и прибыль Аdidas сильно зависят от того, проходят ли в этот год крупные спортивные состязания. Пытается ли группа снизить эту зависимость?
— Не использовать крупные спортивные события для производителя спорттоваров просто преступление. Но чтобы нормально работать в то время, когда таких событий нет, мы стараемся вывести на рынок новейшие технологии. В 2003 г. мы представили новые кроссовки a3, обеспечивающие одновременно для ступни эффекты амортизации, стабилизации и продвижения вперед. В 2005 г. мы вывели на рынок кроссовки с собственным интеллектом — adidas _1. Они постоянно определяют степень деформации стопы с помощью датчика и магнита, встроенных в подошву, и обеспечивают амортизацию там, где она необходима. В этом году мы начнем продажи кроссовок с технологией Bounce, добавляющей за счет отличного амортизирующего эффекта “взрывной” энергии каждому шагу. Кроме того, эти кроссовки легче обычных на 10%. Разработка новых технологий и их усовершенствование позволяют нам чертить нормальную кривую роста продаж, а не нечто, напоминающее трассу американских горок.
— Adidas привлекает к разработке спортивной одежды дизайнеров из мира высокой моды — Йоши Ямамото и Стеллу Маккартни. Планирует ли компания развивать это направление?
— Мы не ассоциируем себя с высокой модой, оставаясь спортивной компанией. Тем не менее мы первыми среди конкурентов начали сотрудничать с известными модными дизайнерами. Это очень помогает нашей работе. Например, мы берем идеи модельеров и показываем своим дизайнерам: смотрите, как другие люди работают, а что же вы нам ничего такого не предлагаете. Можно сказать, таким образом мы стимулируем штатных дизайнеров. (Смеется.) Думаю, приглашать новых партнеров помимо Маккартни и Ямамото мы не будем. Их нам пока вполне достаточно.
— Какой процент в общем объеме продаж Adidas приходится именно на спортивные товары, а какой на одежду, которую можно носить в повседневной жизни?
— Сейчас 70% своих доходов Adidas получает от продажи спортивного снаряжения для профессионалов и любителей, а 30% — от одежды, так сказать, широкой сферы применения. Продукция life-style появилась у нас около пяти лет назад в виде линии одежды и обуви Adidas Originals и поначалу занимала всего несколько процентов в продажах.
— Кто из рекламных лиц Adidas принес компании наибольший доход?
— Можно сказать, что лучший наш продавец — футболист Дэвид Бекхэм, потому что он очень известен и его любят во всем мире.
— Как вы прокомментируете появившееся недавно сообщение о возможной покупке крупного пакета акций Adidas инвестиционным фондом Apax Partners Wordwide LLP?
— Информация про Apax появилась в середине апреля, и уже через несколько дней сам фонд ее опроверг. А примерно месяц назад я услышал, что нас покупает главный конкурент — Nike. Это в принципе невозможно, потому что антимонопольное ведомство никогда не позволит это сделать. Причины [появления слухов] могут быть самые разные. Во-первых, запускать их выгодно брокерам, играющим на акциях. Во-вторых, компании, специализирующиеся на скупке активов, вроде того же Apax, могут проверять реакцию рынка на то или иное действие. Точный источник информации, о которой мы говорим, мне не известен. С другой стороны, я оцениваю ее как комплимент, подтверждающий, что инвесторы заинтересованы в Adidas, потому что верят в наш потенциал.
Источник: www.vedomosti.ru
Статьи схожей тематики
19.05.2008 Немцы обуют украинцев в дешевую обувь
В Украину выходит одна из крупнейших в мире обувных сетей – немецкая Deichmann.