Покупателям Berluti импонирует быть волками и носить туфли за $1800
02.03.2009
ВЕЩЬ
«Наши клиенты жаждут свободы подобно волкам», — утверждает Ольга Берлути, художественный директор одного из наиболее популярных европейских обувных домов — Berluti. Особым спросом пользуются модели из прошлогодней коллекции «След волка», которую журнал Time признал лидером продаж 2008 года на рынке элитной обуви. Как отмечает консультант агентства Сamera di commercio Марк Роберти, благодаря использованию «волчьей» тематики маркетологам Berluti удалось укрепить позиции ТМ в Соединенных Штатах и даже потеснить итальянскую марку Artioli, бывшую до недавнего времени абсолютным лидером в сегменте дорогих мужских туфель на рынке США.
«Berluti обошла весьма сильного конкурента за счет эксплуатирования более выигрышных рекламных образов и смысловых мотивов, — убежден Роберти. — Artioli сделала ставку на итальянский колорит, который в США вошел в моду благодаря гангстерским фильмам, а Berluti — на образ волка, пришедший в массовую культуру Америки из индейского фольклора. Преимущество второго проморешения в том, что щеголь-мафиози из «Маленькой Италии» (один из районов Нью-Йорка. — Прим. ред.) — это притягательная, но все-таки не вполне принятая американским обществом экзотика, а «индейский волк», безусловно, положительный образ, знакомый большинству граждан США с детских лет. Проще говоря, волк — это очень «по-американски».
Особенности национальной рекламы
Статистика продаж свидетельствует о том, что «волчье» продвижение Berluti в России и Китае срабатывает не хуже, чем в США. По мнению аналитика агентства Insider Венди Логан, эксплуатация образа волка в рекламе элитной обуви действенна в тех странах, где luxury-рынок нормально реагирует на агрессивное прямое промо с активным использованием массмедиа.
«Образ волка хорош для визуальной рекламы — он чрезвычайно эффектен на журнальных фотографиях и видеороликах, но крайне неудобен для продвижения в direct mail и BTL, — подчеркивает Логан. — Не секрет, что LVMH делает ставку на агрессивные медийные кампании в США, России и в странах Юго-Восточной Азии. Для стран Западной Европы маркетологи, как правило, разрабатывают более тихие и адресные модели продвижения (direct mail, BTL и т. д.). Для Berluti разработали две независимые друг от друга промопрограммы. В центре одной — образ волка, другая построена на характерном для Западной Европы стереотипном представлении о хорошем доме. То есть в доме богатого и не считающего денег аристократа, в чьей гостиной собирается светское общество». Как отмечают сотрудники компании Sanahunt, представляющей Berluti в Украине, на нашем рынке этот производитель обуви использует тот же формат продвижения, что и в странах Западной Европы.
Клиенты получают DM-сообщения, оформленные как персональные приглашения от Ольги Берлути. Причем из текста письма следует, что художественный директор компании приглашает потребителей в точку продаж не ради покупки обуви, а для приятного времяпрепровождения. «Гостиная дома на Марбеф, 26 в Париже — не магазин и не демонстрационный зал, — говорит Берлути о главной европейской точке продаж фирменной обуви. — Это место, наполненное эмоциями и семейной историей, отражающее дух Berluti. Клиенты приезжают к нам, чтобы расслабиться и пообщаться с друзьями. Иногда кто-то из них берет у меня ключи от магазина и остается переночевать».
Торговое оборудование большинства европейских магазинов Berluti стилизовано под мебель для гостиной. Дизайн интерьера разрабатывают таким образом, чтобы у посетителей создавалось впечатление, будто они в гостях у Ольги Берлути. Кроме того, потенциальным клиентам рассказывают о том, что развешенные на стенах фотографии сделаны ее рукой, о том, что она лично следила за оформлением торгового зала и т. д.
VIP-клиенты:
Аристотель Онассис
Легендарный судовладелец был постоянным клиентом Berluti в течение нескольких десятков лет. Миллиардер покупал только мягкие лоферы с антистрессовыми стельками.
Пьер Огюст Ренуар
Один из основателей импрессионизма был заказчиком Алессандро Берлути. Художник носил темно-коричневые Berluti, сшитые из цельного куска кожи.
Джон Фицджеральд Кеннеди
Президент США (1961–1963 гг.) носил черные классические оксфорды Berluti, сшитые из телячьей кожи.
Жан Кокто
Автор романов «Ужасные дети» и «Белая книга» предпочитал классические Berluti — точную копию туфель священника, сшитых сыном основателя марки.
Ален Делон
Знаменитый актер, продюсер и режиссер, носил сшитые по индивидуальному заказу ботинки Berluti из светло-коричневой искусственно состаренной кожи.
Пабло Пикассо
Художник и скульптор приобрел экстравагантные двухцветные мокасины Berluti с декоративными шрамами на поверхности.
Ив Сен-Лоран
Изобретатель женских смокингов заказал в Berluti мокасины цвета кофе с молоком с лазерной перфорацией.
Новости схожей тематики
31.03.2009 Музей сумок и туфель в Амстердаме: больше 4 тысяч экспонатов
Женщинам, не мыслящим себя без новых сумок или туфель, стоит посетить музей аксессуаров, расположенный в Амстердаме. Открыла его голландка Хендрикье Иво (Hendrikje Ivo), превратившая свою любовь к обуви и сумкам в один из крупнейших в мире музеев.
04.03.2009 Экс-акционеры «Копейки» приобрели 33% обувного ритейлера
Бывшие владельцы торговой сети «Копейка» Сергей Ломакин и Артем Хачатрян выступили покупателями 33%−ной доли компании «ЦентрОбувь».
03.03.2009 Crocs - бренд, диктующий стиль жизни
Необычные и неоднозначные Crocs, или попросту кроксы, переживающие сейчас пик популярности в странах Северной Америки, Европы и Австралии, «дошагали» до России и как водится, вызвали массу противоречивых мнений
16.02.2009 Туфли Roger Vivier - тренд сезона
На минувшей неделе сразу две голливудские звезды - певица Бейонсе (Beyonce) и актриса Гвинет Пэлтроу (Gwyneth Paltrow) вышли в свет в шокирующих креативных туфлях Roger Vivier, объявив моду на броский аксессуар
11.02.2009 Salton Lady выйдет в продажу к весне
К весенне-летнему сезону 2009 года компания UPECO выпускает на российский рынок аксессуары для женской обуви.
23.01.2009 adidas by Stella McCartney коллекция Весна Лето 2009
В рамках своего успешного сотрудничества adidas и Стелла Маккартни представили новую уникальную коллекцию стильной женской экипировки сезо
22.01.2009 Коллекция для Chanel
Руперт Сандерсон создаст коллекцию для Chanel